En ventas B2B, la trampa del supervendedor puede ser muy costosa

Cierra el año, los resultados de tu compañía han sido tremendos, crecimientos de venta históricos, has ganado participación de mercado, le has quitado cuentas claves a la competencia, el estado de resultado se ve todo azul, esto ha impactado de forma positiva todos los KPIs financieros y revisando los números no queda nada más que celebrar y felicitarnos entre todos. ¡Vamos con todo este año para seguir creciendo en ventas como el año anterior! Sigamos el mismo patrón, por lo que es importante mantener a ese tremendo vendedor que tenemos motivado, bien incentivado y volveremos a ver estos números.

Espero que no se mal entienda, incentivar de forma correcta al equipo de ventas es muy importante, pero si estás teniendo buenos resultados, te haces la pregunta de que ha sido clave para esto y lo que primero se te viene en mente es ese vendedor estrella, tienes un problema que es mejor que abordes antes de que sea demasiado tarde.

Los vendedores estrella son muy buenos, en el mundo B2B hay algunos que han forjado su valor con años de trayectoria en la misma industria, conocen a todas las contrapartes de las áreas compradoras de los clientes, tienen expertise, han generado lazos fuertes y tienen alta capacidad de seguir generándolos. ¿Quiero a esa persona en mi equipo? ¡Totalmente! El problema está en que si tu proceso de ventas se sostiene en esa o esas individualidades, estás no solo en una zona de riesgo muy alta sino también coartando las capacidades de crecimiento actuales.

La importancia de tener un proceso de venta bien diseñado e implementado puede pasar desapercibida cuando estás teniendo buenos resultados, pero esa persona clave que te hace toda la diferencia puede que mañana no esté y abordar este problema en ese momento puede ser demasiado tarde. Un buen proceso de ventas no debiese coartar las virtudes de ese vendedor estrella sino todo lo contrario, lo debe potenciar y ser capaz de sostener los flujos independiente si está presente o no. Llevándolo a términos futbolísticos, todos los equipos quieren a Messi, pero cualquier entrenador debe armar un sistema que funcione independiente de si Messi está lesionado.

Es por eso que tener un sistema de venta coherente a tu negocio, que combine personas, herramientas, KPIs en la diferentes etapas de tu flujo, periodicidades e instancias de revisión que permitan gestionarlo independiente de si algún elemento clave del equipo ya no está, puede significar la diferencia entre tener el control del crecimiento sostenible de tu empresa o un estado de fragilidad constante.

En este sistema o proceso, hay algunos elementos clave a los cuales poner atención que describo brevemente a continuación

Entender muy bien tu flujo de ventas

Cada industria es diferente y dentro de estas cada empresa puede tener flujos particulares, pero para el diseño de estos hay algunas cosas que debemos identificar con claridad:

¿Quiénes toman la decisión por parte del cliente?

Identificar el buyer persona es clave y en la mayoría de los casos no es solo un tipo de rol. Muchas veces podemos encontrarnos que quien lleva el proceso de compra no es la única persona clave a quien debemos abordar, puede que nuestro producto o servicio impacte a usuarios dentro de la organización cuya influencia puede llegar a ser muy alta y muchas veces no están involucrados directamente en el proceso. Identificarlos y buscar estrategias de como enviar mensajes diferenciados a cada uno de ellos aumentará la calidad de los prospectos en la etapa inicial de nuestro embudo

¿Cómo es su proceso de elección de proveedor?

La toma de decisiones en cuanto a elección de proveedores por parte de las empresas puede ser muy diversa. Algunas optan por tener múltiples proveedores para un mismo servicio o producto los cuales van alternando, otras optan por elegir un solo proveedor bajo estándares bien estructurados y SLAs estrictamente definidos. Para la búsqueda de un nuevo proveedor algunas abren procesos de licitación, otras toman decisiones más ágiles y menos burocráticas. Cada una de estas realidades considera ciclos diferentes, algunos pueden tomar años y otros solo semanas, para cada una va a existir una estrategia de atracción diferente, desde crear autoridad para mayor efectividad de inbound marketing, participación en eventos clave de sectores que consuman mis productos o servicios, hasta acciones de outbound marketing como llamadas en frio.

¿Qué otras etapas existen antes de que se materialice la primera compra?

Por lo general la toma de decisiones de elección de proveedor puede tener diferentes etapas dependiendo de la industria o tipo de solución que estemos ofreciendo. Por otro lado, existen también proceso de implementación una vez que la elección haya sido tomada y muchas veces la incorporación de un nuevo cliente se puede caer por una mala gestión de esta etapa. En relaciones de compra recurrente, la experiencia del cliente es clave para que no busque otro proveedor, pero esto es materia que merece su profundización particular en otro artículo

Implementación del proceso basado en tu flujo de ventas

Una vez que ya tengo definido mi flujo, puedo empezar a hablar del “Embudo de ventas”. Para que este embudo de ventas sea algo gestionable y aporte valor, es muy importante:

Definir muy bien las diferentes etapas del embudo
Tener reglas clara de cómo se entra a la primera parte del embudo y se transforme en prospecto para luego identificar que hitos deben ocurrir para que este prospecto vaya avanzando en las diferentes etapas del embudo.
Generar hitos con fechas y responsable específicos para llevar al prospecto a la siguiente etapa del embudo
Definir KPIs específicos en cada etapa que me permitan identificar el desempeño tanto individual como colectivo
Definir instancias periódicas de revisión del embudo y KPIs relevantes

Abordar estos cuatro puntos al momento de diseñar e implementar el proceso es muy importante. Para ejemplificar, les contaré de un caso real que me toco ver en una de las empresas con que he trabajado.

El caso que usaré como ejemplo es una empresa de servicios B2C, tenía su flujo de ventas bien definido, el cual captaba prospectos a través del boca a boca, marketing digital y marketing tradicional. Una vez que este prospecto mostraba interés, se agendaba una reunión con un asesor quien ofrecía el primer punto de contacto uno a uno con el potencial cliente, para que luego este asesor ofreciera agendar una cita más técnica y profunda con el prestador del servicio, quien era la última etapa de venta antes de cerrar el negocio. En este flujo, había un asesor considerado “estrella”, alrededor del 50% de las personas que terminaban comprando los servicios pasaban por él, repartiendo el restante 50% entre otros dos asesores. Basado en esto, este asesor comenzó a poner presión pidiendo una mejora en sus condiciones amenazando con irse si no le daban lo que pedía. Donde fallaba el proceso es que solo medía el KPI de cuantos clientes compraban por asesor, pero no medía un KPI clave en la etapa anterior, el cual era cuantos prospectos agendados al asesor seguían a la siguiente etapa. Como existía el sesgo del asesor estrella, el equipo que agendaba esa primera reunión con el potencial cliente tendían a llenarle la agenda a ese asesor (entendible ya que había incentivos en toda la cadena relacionados a la venta final), agendándole cercano al 70% de las citas de esa etapa. Al revisar los KPIs individuales de conversión por asesor, se pudo verificar que este asesor estrella era el con el porcentaje de conversión más bajo, solo que era quien tenía significativamente más prospectos asignados en la primera etapa de su embudo.

Como este sesgo pueden existir muchísimos en diferentes empresas que no implementan un proceso de venta que se ajuste a su realidad de negocio, a veces asumiendo realidades que no son tan ciertas.

Elegir las herramientas que me ayuden a llevar este proceso

A medida que el volumen de prospectos crece y la cantidad de involucrados en el proceso dentro de tu empresa también, el proceso en si te va a llevar a buscar herramientas que te permitan llevarlo de forma ordenada. Independiente de esto, si en un comienzo tu operación es pequeña y crees que esto puedes manejarlo a través de archivos compartidos, con reglas claras y compromiso de parte de los equipos para ser rigurosos con la forma en que alimentan estos archivos, esta puede ser una solución inicial, pero lo natural es que en algún momento quieras implementar un sistema CRM para llevar este proceso. Independiente de tu elección, hay cosas que a mi modo de ver son intransables al momento de elegir que herramientas se utilizarán:

El cliente es de la empresa y no del vendedor: Aunque parezca obvio, en la realidad vemos muchos casos donde los vendedores son “dueños” de las cuentas, existiendo siempre la amenaza de que se las lleven si es que este vendedor se va a la competencia. Para mitigar esto, es esencial que tu proceso considere desde un principio que la relación, comunicación con un prospecto y luego cliente siempre esté centralizada. A modo de ejemplo, no puedo tener un proceso que agende directamente al whatsapp personal de un vendedor, si no a un sistema centralizado que asigne el prospecto al vendedor, donde me permita hacer seguimiento de su comunicación con el cliente y que el vendedor lo utilice como recurso que le facilite su labor
La configuración de la herramienta ajustada a los flujos definidos: Independiente de si es un CRM u otra herramienta, es importante que su configuración esté acorde a tus flujos particulares. Si intentas adaptarte a algo ya definido, solo generaras una herramienta que no te sirve y frustración en los equipos
La herramienta como un facilitador y no una imposición: En todo este proceso, independiente de los flujos definidos o la herramienta elegida, el factor más relevante para el éxito de la implementación del proceso son las personas. Una de las principales razones del porque la adopción de los diferentes procesos y herramientas fracasa es la detracción de los usuarios. Es por esto ellos deben estar involucrados desde un inicio, participando en el diseño de los flujos, los KPIs a medir y la configuración de la herramienta. Con esto verán el proceso como propio e identificaran la herramienta como un facilitador. De lo contrario verán algo que se les está imponiendo, lo identificarán como tareas adicionales y pondrán en riesgo su adopción.

Con todo lo anterior, no existen recetas transversales para el diseño e implementación de un proceso o sistema de ventas. Pero si existen elementos clave, que al incorporarlos en el diseño nos permitirán tener mejor control del crecimiento, incorporar a las personas en su conjunto y no poner todas las fichas en ese elemento estrella, que hoy está pero tengo que asegurarme que mi máquina siga funcionando el día que se vaya…. Y si hay algo que está garantizado es que algún día esa persona ya no estará en la organización.